О винтажной моде (из книги «Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara»)
М. Тангейт
ОТ Б/У К ЭКСКЛЮЗИВУ
В «золотую эпоху» рынка на Петтикоут-Лейн состоятельные граждане и подумать не могли о том, чтобы носить поношенную одежду, – а уж тем более о том, чтобы надеть новую вещь, которая выглядит как старая (это с их точки зрения было бы, конечно, полным абсурдом). До конца XX века одежду богатых людей донашивали бедняки. Однако в последнее время началось обратное движение. Теперь тон задает задиристая городская молодежь. Дизайнеры стараются осмыслить тенденции молодежной моды и затем, в несколько переиначенном виде, преподнести их клиентам из более обеспеченных и привилегированных слоев общества. Возможно, эти перемены отчасти объясняют, почему даже люди со средствами сегодня с удовольствием носят одежду «из бабушкиных сундуков», тогда как прежде в «обносках» – зачастую весьма оригинально перекроенных (голь, как известно, хитра на выдумки) – ходили лишь представители низших классов.
Другая вероятная причина – появление журнала Cheap Date, созданного в конце 1990-х годов в Нью-Йорке. Основатели журнала Кира Джолифф и Бэй Гарнетт стали пропагандистами винтажа или, как они выражаются, «одежды для бережливых». Изначально это было издание, посвященное «антимоде». Все в нем было построено на презрении к истэблишменту. Со временем Cheap Date превратился в альтернативу традиционным глянцевым журналам и начал привлекать внимание стилистов, моделей и дизайнеров. На его страницах стали появляться такие известные манекенщицы, как Софи Даль, Карен Элсон и Эрин О’Коннор.
В интервью газете The Observer Джолифф рассказывает: «[Cheap Date начинался] как журнал об одежде для экономных людей, которые интересуются дизайном и стилем, но устали от назойливой рекламы. Обычные модные журналы на самом деле выхолостили моду. Они лишили ее души. Это чистой воды коммерция. Любовь к красивым вещам тут совершенно ни при чем». Здесь же Гарнетт добавляет: «Стоит только поддаться ненасытному чувству, которое исходит от рекламы Prada, как этому не будет конца: вы попадете в зависимость, вам будет хотеться еще и еще» («Why Prada is passe – and cheap is chic [«Почему Prada – это вчерашний день, а уцененная одежда – писк моды»], 22 февраля 2004).
Хотя журнал Cheap Date и был создан в Нью-Йорке, сам он, как и его редакторы, всегда отличался характерной британской эстетикой. Англичане славятся критичностью, эксцентричностью и пристрастием к экстравагантному, слегка небрежному стилю. Благодаря этому они хорошо разбираются в «одежде для бережливых». В других странах Европы такое отношение к старым вещам в новинку. Эго подтверждает и Альдо: «До недавнего времени итальянец в жизни бы никогда не решился надеть вещь из магазина секонд-хенда. Даже французы всегда относились к такой одежде с известным снобизмом. Но сейчас и те и другие вошли во вкус».
Немаловажную роль здесь сыграли и экономические причины. После трагедии 11 сентября начались годы кризиса, когда даже самые состоятельные потребители стали задумываться о ценах. Сара Грей Миллер, основавшая в 2002 году журнал Budget Living, говорит: «Логомания конца 90-х осталась в прошлом. Сегодня кажется, что это даже как-то вульгарно – а то и попросту неумно – тратить сотни фунтов стерлингов на фирменную сумочку, которую ваши знакомые все равно будут считать подделкой, купленной на местном рынке. Слово «роскошь» утратило смысл от чрезмерно частого употребления. С точки зрения здравомыслящего потребителя, им обозначают просто необоснованно дорогие, разрекламированные товары. Новая тенденция – бережливый подход к покупкам. Это позволяет не только экономить деньги, но и выглядеть современно и оригинально» («The drift to thrift» [«В приоритете – забота о бюджете»], The Observer, 13 октября 2002).
Возможно, по этой причине старая одежда еще долго не утратит популярности: если поначалу люди покупали ее исключительно из соображений экономии, то сегодня это еще и признак независимого ума и хорошего вкуса. Одним из лидеров этого движения можно назвать Кэмерона Силвера – основателя лос-анджелесского ретро-бутика Decades. Силвер специализируется на так называемом дизайнерском винтаже. Его красивое стильное заведение не имеет ничего общего с блошиными рынками и невзрачными комиссионными магазинами. Среди клиентов Силвера – Николь Кидман, Кэмерон Диас и Рене Зеллвегер, а также кинокомпании, которым для съемок требуются подлинные вещи той или иной эпохи. «Я хочу, чтобы все мои клиенты выглядели как кинозвезды», – говорит он («Une journee avec Cameron Silver» [«Один день с Кэмероном Силвером»], Elle, 6 сентября 2004).
Силвер начинал свою профессиональную деятельность певцом в кабаре. Во время гастролей он начал покупать подержанные вещи: «В то время моя жизнь далеко не всегда была гламурной. Частенько я оказывался в не самых приятных местах. И, чтобы развеяться, я выходил погулять. Тогда-то я и начал захаживать в магазины одежды-винтаж. Меня вообще всегда интересовала история моды».
Довольно скоро у Силвера образовался неплохой гардероб, сплошь состоящий из таких вещей. Гастрольная жизнь ему начинала надоедать, и он решил открыть собственный магазин: «Последние выступления я использовал для того, чтобы пополнить свою коллекцию некоторыми редкостями. Я объявлял публике: «Если у вас вдруг завалялось что-нибудь из Pucci 1970-х годов, зайдите ко мне после представления!».
На магазин Силвера обратил внимание Ричард Бакли, редактор Vogue Hommes International. Он-то и рассказал о новом бутике широкой публике. Их встреча произошла случайно, но все же этот случай доказывает, что Силвер обладает недюжинным чутьем. Снобы от моды любят винтаж еще и потому, что далеко не каждый умеет отобрать в ворохе старых вещей действительно интересные экземпляры. У Силвера, несомненно, есть этот дар. С тех пор он уже открыл филиал Decades в нью-йоркском универмаге Barney’s. Благодаря деятельности этого предпринимателя винтаж получил широкое распространение.
В крупных магазинах все чаще можно встретить образцы моды «винтаж», которые продаются там наряду с моделями современных дизайнеров. Винтаж, например, есть в ассортименте известных нью-йоркских универмагов Bloomingdale’s и Henri Bendel. Особый отдел винтажной одежды есть в торговом зале Version Originale, расположенном в подвале парижского универмага Galeries Lafayette, а также в лондонском магазине Topshop. Недавно стали появляться независимые концептуальные бутики, продающие подержанную одежду в роскошно оформленных торговых помещениях. А характерная особенность магазина одежды в стиле винтаж Lyell, что в нью-йоркском квартале Нолита, – обои 1940-х годов на стенах и другие аутентичные предметы обстановки.
Внимательный читатель, должно быть, заметил, что тенденция, которая начиналась как стремление к экономии, постепенно переродилась в нечто абсолютно противоположное: сегодняшние покупатели готовы выложить кругленькую сумму за совсем не новую одежду. Но стоит ли ходить в ретробутики, если точно такую же вещь можно найти в магазине уцененных товаров или на блошином рынке, причем в несколько раз дешевле? Стоит, если у вас много денег и мало времени. Такой эксклюзивный секонд-хенд хорош тем, что здесь уже отобрано все самое лучшее и покупателю не нужно рыться в куче никудышных тряпок в надежде, что ему наконец встретится что-нибудь потрясающее.
Английская марка одежды Oasis решила довести эту теорию до логического конца и создала линию New Vintage. Количество таких моделей строго ограничено. Образцом для коллекции послужили диковинные старинные вещи, которые удалось отыскать на блошиных рынках типа Клиньянкура на окраине Парижа. Надя Джонс, директор по дизайну этого бренда, так объяснила идею коллекции в интервью The Times: «Винтаж, пропагандируемый голливудскими звездами и Кейт Мосс, нравится нашим покупательницам. Но они или не знают, где найти такую одежду, или им просто лень ее искать. Мы же выпускаем такие модели нужного размера, без дырок и пятен» («Rags to Riches» [«Из грязи в князи»], 13 марта 2004). Трудно придумать более удачный пример того, как модные бренды превращают субкультурные тенденции в коммерческую выгоду.
Но не стоит думать, что все поклонники винтажа – легко поддающиеся манипуляции невежи. Некоторые из новообращенных относятся к своему увлечению с не меньшей страстью, чем основатели Cheap Date. Названия таких марок, как Biba, и имена таких дизайнеров, как Осей Кларк и Зандра Роудс, сегодня можно услышать даже от людей, слишком молодых для того, чтобы помнить те годы, когда о них заговорили впервые. Интернет стал плодотворной средой для таких изысканий (правда, он изобилует непрекращающимися виртуальными сражениями между коллекционерами и современными дизайнерами, пребывающими в поисках вдохновения).
Многие известные фирмы стали включать винтаж в свой ассортимент. Это сделало коллекционеров, хранителей архивов и экспертов по секонд-хенду вроде Бэя Гарнетта просто незаменимыми людьми. Например, богатая коллекция старинной одежды принадлежит руководителям организации С20 Vintage Fashion Марку и Клео Баттерфилд, которые живут и работают в графстве Девон. Среди их клиентов – фирмы Topshop и Oasis, ряд «звездных» голливудских стилистов и даже модельер Марк Джекобе. На веб-сайте проекта можно прочитать о том, что в распоряжении этой пары – «тысячи специально отобранных высококачественных моделей, представляющих интерес для профессиональных дизайнеров, и эту одежду можно взять напрокат в качестве источника вдохновения» [курсив автора] (c20vintagefashion. со. uk).
В интервью The Times Баттерфилд отметил: «Рынок сейчас сильно изменился... Прежние коллекционеры покупали старинные вещи за красоту и отменное качество. Сегодня наши знаменитые клиенты тоже покупают винтаж, но из других соображений. Они руководствуются теми же мотивами, что и женщины, приобретающие платья известных кутюрье, – хотят выглядеть сногсшибательно и неподражаемо».
СТАВКА НА НОСТАЛЬГИЮ
Хотя фирмы делают все, чтобы извлечь пользу из этой новоявленной тенденции, популярность винтажа может больно ударить по их положению на рынке. Во-первых, возросший спрос на оригинальную старинную одежду говорит о том, что потребители выступают против высоких цен и массовой продукции. Во-вторых, любовь к этому стилю изначально прививалась людям альтернативной прессой и передавалась по неформальным каналам, «из уст в уста», то есть традиционный маркетинг в этом процессе не участвовал. Действительно, надевая подлинную старинную вещь, человек тем самым демонстрирует, что не является «жертвой рекламы».
Эта тенденция наблюдается сегодня по всему миру. Например, токийский район Накамегуро превратился в настоящий оазис «винтажного шика». Прежде это был квартал маргиналов и пролетариев. Сегодня он напоминает лондонский Шордитч или, скажем, нью-йоркский Мит-Пэкинг-Дистрикт – правда, атмосфера в Накамегуро более андеграундная. Русло реки Мегуро, разделяющей район на две части и образующей своеобразный хребет этой неторопливой торговой зоны, некогда представляло собой скопление нечистот. Но усилиями правительства река была приведена в порядок, и народ стал с удовольствием гулять по набережной. Это, в свою очередь, привело сюда индивидуальных предпринимателей и представителей малого бизнеса. Витрины здешних магазинов оформляются подчеркнуто скромно. Сегодня становится популярным мнение, что статус необходимо заслужить, а не купить за деньги. Соответственно, хороший магазин не должен о себе кричать, – зато покупатель, который не пожалеет времени на поиски, в итоге будет вознагражден.
Такие марки, как Starbucks и АРС, тоже начали осваивать район Накамегуро. Это было предопределено. Но все же пока нет оснований говорить, что они вытеснят независимые кафе и магазины секонд-хенда, которых здесь великое множество. Один местный житель так охарактеризовал ценности этого мирка: «Модные тенденции и известные марки здесь никого особо не интересуют. Мы танцуем под свою музыку» («Snobbishly vintage in a Tokyo hot spot» [«Очаг винтажной культуры: у токийцев собственная гордость»], International Herald Tribune, 4 января 2005).
Эта цитата подтверждает теорию, согласно которой винтаж – это не столько стиль одежды, сколько мировоззрение. Это отрицание эксклюзивности брендов, несмотря на их общемировую известность. Это демонстрация убеждения, что дешевое и необычное – лучше, чем дорогое и раскрученное. Это сигнал маркетологам: в будущем покупателей гораздо труднее будет заманить в рекламные сети.
М. Тангейт. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. М.: Альпина бизнес букс, 207. С. 265-270.