Мода и увлечения (Из книги «Человеческое поведение: экономический подход»)

Г. С. Беккер

     Существование моды и увлечений (коротких эпизодов или циклов в изменении потребительских привычек людей), на первый взгляд, полностью противоречит нашему тезису о стабильности вкусов. Мы обнаруживаем моду на одежду, еду, автомобили, мебель, книги и даже научные доктрины1. В некоторых случаях мода меняется незначительно и число ее приверженцев невелико, в других же амплитуда ее колебаний огромна. Кто теперь покупает, например, планшетки для спиритических сеансов или турнюры? Приход и уход моды часто приписывают непостоянству человеческих вкусов. Известный социолог Герберт Блумер дал характерное изложение этой точки зрения: "Вкусы сами по себе являются продуктами опыта, они обычно развиваются из первоначального состояния неопределенности до состояния утонченности и стабильности, но, однажды сформировавшись, они могут портиться и разрушаться...
     Процесс изменения моды предполагает формирование и выражение коллективных вкусов в соответствующей области. Вкус вначале является неопределенной массой смутных склонностей и неудовлетворенностей, вызываемых новым опытом в области моды и в окружающем мире вообще. В этом первоначальном состоянии коллективный вкус аморфен, не выражен и не имеет еще конкретной направленности. С помощью новых моделей и предложений новаторы моды намечают возможные пути, следуя которым зарождающийся вкус может приобрести вещественное выражение и принять определенную форму"2.
     Напрашивающийся способ согласовать существование моды с нашим подходом – опять обратиться к уже знакомому аргументу, что люди потребляют производимые ими потребительские блага, а рыночные товары потребляются ими лишь косвенно; поэтому мода на последние вполне совместима с устойчивой функцией полезности для потребительских благ. Задача здесь, как и прежде, показать, что эта формулировка помогает обогатить наше понимание обсуждаемого явления; но вначале несколько предварительных замечаний.
     Потребительское благо, производимое, по-видимому, с помощью модных товаров, – это отличие от окружающих (social distinction): демонстрация активного лидерства или по крайней мере отсутствия летаргии в отслеживании и принятии того, что когда-нибудь получит всеобщее признание. Потребление этого блага – его можно назвать стилем – напоминает хождение по кругу, поскольку новые вещи выбирают, по-видимому, просто потому, что они новые. Такое "движение кругами" ничуть не более необычно, чем то, которое мы наблюдаем при спортивных забегах: бегуны явно бегут по дорожке не для того, чтобы достичь нового места назначения. Кроме того, обязательная черта стильного товара – его превосходство над предшествующими товарами, и никому не придет в голову вырабатывать стиль с помощью менее функциональных товаров. Если же стильный товар вскоре начинает уступать в качестве нестильным, он теряет свою привлекательность.
     Кроме того, стиль не создается простой сменой: новизна должна быть особенной, связанной с умением предвосхищать, какая именно новинка завоюет признание, и подготовленный человек предвосхищает это лучше, чем неподготовленный. Стиль – это социальное соперничество, и подобно любому соперничеству, он в одно и то же время стимулирует развитие индивидуальности и служит источником конформизма.
     Товары, создающие возможность соперничества стилей и мод, обязательно должны быть пригодны для публичной демонстрации и иметь достаточно ограниченный срок жизни. Товары, не выставляемые напоказ (автомобильные поршни), не могут оцениваться по степени модности, и мода на товар с долгим эффективным сроком жизни была бы очень дорогостоящей. Поэтому мода везде сосредоточивается на более дешевых видах одежды и чтения, а мода на мебель меняется чаще, чем на дома.
     За следование моде расплачиваются либо деньгами, либо временем. Человек может быть начитанным (прочитавшим последние книги, знакомство с которыми, по общему мнению, необходимо), но если его время имеет высокую ценность на рынке, то вполне вероятно, что самым начитанным членом семьи будет его жена. (Таким образом, степень грамотности жены по сравнению с грамотностью мужа положительно зависит от потенциального заработка мужа и отрицательно – от ее потенциального заработка.)
     Спросу на моду можно дать формализованное выражение, предположив, что отличие от окружающих, доступное каждому человеку, зависит от его социальной среды и от его собственных усилий: он может модно одеваться, заниматься благотворительностью, выбирать престижную работу и делать многое другое, от чего зависит внимание окружающих. Опираясь на недавнюю работу по проблеме социальных взаимодействий, мы можем представить социальное отличие i-го человека как

     Ri = Di + hi

     где Di – вклад социальной среды, а hi – вклад самого человека в создание его отличия от окружающих. Каждый человек максимизирует функцию полезности, зависящую от R и других потребительских благ, при бюджетных ограничениях, определяемых его собственным доходом и экзогенно заданным социальным окружением3. Целый ряд общих результатов был получен благодаря такому подходу, и некоторые из них приводятся здесь, чтобы показать, что спрос на моду (и другие детерминанты социального отличия) можно систематически анализировать, не предполагая изменений во вкусах.
     Прирост собственного дохода i-го человека при неизменных ценах увеличит его спрос как на отличие от окружающих, так и на другие потребительские блага. Если социальная среда у этого человека не меняется, то весь прирост в его отличии от окружающих произойдет целиком за счет роста его собственных затрат на модные и другие товары, позволяющие выделиться. Поэтому даже при средней эластичности спроса по доходу на отличие от окружающих эластичность спроса по доходу на модные (и другие) товары, позволяющие выделиться, будет высокой, что согласуется с привычным восприятием модных товаров как предметов роскоши4.
     Если другие люди увеличат вложения в свою собственную "отличность" от окружающих, то тем самым они уменьшат "отличность" i-го лица, ухудшив для него социальную среду. Поскольку внимание окружающих – ресурс ограниченный, оно в значительной степени просто перераспределяется между людьми: усиление внимания к одному человеку, как правило, оборачивается его ослаблением к другим. Именно поэтому люди часто "вынуждены" подчиняться новой моде. Когда кто-то сумел выделиться, обратив на себя внимание, скажем, с помощью новой моды, остальные оказываются в более низком социальном ряду. Они вынуждены активизировать свои усилия по привлечению внимания к себе, в том числе повышая спрос на новомодные товары, потому что экзогенное ухудшение социального окружения заставляет их увеличивать вложения в обеспечение своей "отличности" от других.
     Таким образом, прирост доходов у всех вызывает даже большее увеличение вложений i-го человека в обеспечение своего отличия от окружающих, чем прирост дохода лишь у него одного. Ведь прирост доходов у других ухудшает его социальную среду, поскольку их затраты на привлечение к себе внимания возрастают; это ухудшение социального окружения i-го человека побуждает его к дальнейшему наращиванию вложений в поддержание своей "отличности". Следовательно, можно ожидать, что богатые страны, такие, как США, будут уделять больше внимания моде, чем бедные, такие, как Индия, даже если вкусы в богатых и бедных странах одинаковы.


1 "Мода", конечно, не обязательно относится только к кратковременным предпочтениям. Адам Смит говорил, что "одежда и мебель находятся под влиянием моды и обычая. Но влияние этих условий не ограничивается такой узкой областью: оно простирается и... на музыку, поэзию, на архитектуру" (Смит А. Теория нравственных чувств. М.: Республика, 1997, с. 195).
2 Blumer H. C. Fashion // International Encyclopedia of the Social Sciences / Ed. By D. E. Sills. Vol. 5. N. Y.: Macmillan, 1987. P. 344.
3 Бюджетное ограничение для i-го человека может быть записано как ПRiR + ПzZ = Ii ПRi Di = Si, где Z – прочие потребительские блага, ПRi – его предельные издержки по изменению R, Ii – его собственный полный доход, a Si – его "социальный доход".
4 Маршалл считал, что желание выделиться – наиболее сильная страсть и основной источник спроса на предметы роскоши (см.: Маршалл А. Принципы экономической науки: Пер. с англ.: В 3 т. М.: Прогресс – Универс, 1993, m. 1, с. 149–151, 169).

Беккер Г. С. Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории. М.: ГУ ВШЭ, 2003. С. 513-517.