Аромат как желание быть Другим
Пигулевский В. О.
Аромат – искусственная микросреда, которая присваивается телом, и позволяет личности выразить себя в близких отношениях с людьми в естественной или городской атмосфере. Тело обретает ореол для самочувствования и презентации себя другим людям. Аура или поле обоняния является переходом телесно-чувственного бытия в смысловой контекст культуры и, тем самым, преображением тела в нечто особенное, доступное для обоняния и понимания другим людям. Это нечто вроде габитуса, только в личностных отношениях.
Осмысление духовного смысла аромата основано на трактовке телесности в культуре постмодерна. Философский интерес к телесности был вызван не столько попыткой преодолеть предшествующую бесплотную трансцендентальную установку, сколько пониманием того, что тело есть "очаг смысла", оно вписано в мир, и мир со всеми его значениями вписан в него (М. Мерло-Понти). Аромат предстает полем перехода природно-телесного в желаемое духовно-культурное, индивидуально предназначенное Другому.
Быть и желать. В ситуации постмодерна сущностное качество телесности усматривается в сексуальности. И, наоборот, сексуальность осмысливается в качестве фундаментального принципа субъективности, укорененной в теле и сопряженной с миром (М.Фуко). Человеческое тело, "через которое как бы бесконечно протекает огромный поток" (Ф. Ницше), несет энергию желания. Желание фундаментально, ибо существует до оппозиции между субъектом и объектом, до всякой репрезентации и производства (Р. Барт, Ф. Лиотар, Ж. Делез). Если рассматривать субъективность, погруженной в культуру, то окажется, что желание сокрыто под спудом знаково-символических структур, неосознаваемых кодов и стереотипов. Понимание желания – отголосок понятий либидо и интенциональность, именно поэтому в нем есть пульсирующий ритм энергии эроса, оно является производителем дискурсивных и социальных практик, создавая гетерогенные комбинации означающих и означаемых. Довербальная материальная энергия означивания образует хору (Ю. Кристева, Ж. Деррида).1 Поэтому и в трактовке Р. Барта и в понимании Ю. Кристевой или Ж. Деррида термин "желание" хотя и имеет оттенок наслаждения, удовольствия, но, по сути, приобретает семиотический смысл. Так же как интенциональность, желание есть первичное смыслообразующее стремление или намерение, но желание исходит не от субъекта и не является познающим, ибо само формирует субъективность и является производящим. Оно не может стать знанием, ибо означающим выступает само тело. Сопротивление обстоятельств желанию, с одной стороны, вызывает определенную степень боли, что и определяет существование тела, а с другой, приводит к изменению языковых форм, письма, текстов культуры. Желание нельзя назвать страстью, экзистенцией, ибо оно безлико и бесстрастно. Хотя именно желанию свойственно ускользать, его импульсивная энергия вырывает субъект из его соматической определенности. Понимание желания сложилось на основе "опыта-предела" Ж. Батая, М. Бланшо – попытки достичь такой точки жизни, которая была бы как можно ближе к тому, что нельзя пережить. Опыт трансгрессии, экстаз развертывается на границах языка, оспаривая знание и драматизируя существование (Ж. Батай).
Субъект желания является средоточием дискурсивных практик (М.Фуко) в безбрежном океане культуры. То, что принято называть субъективностью, идентичностью, постоянно образуется и расщепляется в процессе письма, речи, социальных практик из предшествующей конфигурации значений. Процесс ощущения (боли) и означивания, порожденный желанием, отторгает от Я от тела как маску, сверх-Я или Другого.2 Субъект становится множественным, серией непостоянных идентичностей, он возникает и исчезает в конфигурациях желания, потоков и интенсивностей, в смыслообразующем столкновении предложений и обстоятельств. Он является виртуальным фокусом, из которого исходят рефлексивные акты.3 Он присутствует как не-место определенного топоса, ландшафта, тела. Виртуальная субъективность становится актуальной лишь в диалоге с Другим. Если мое собственное – это природная данность, мое тело, то Другой – это чужое: бессознательное, эротическое, язык, культура, или иными словами "Я – это Другой" (Артюр Рембо). Другой становится посредником между желанием и символическим, между телесностью и словом.
Итак, желание ведет к означиванию быть Другим. Что это значит? Практически то, что человек по большей части покупает не столько нужные вещи, сколько престижные марки, фирменные знаки. И стремится одеваться модно, преображая и означивая свое тело.
Однако не следует забывать, что желание реализуется посредством ценностей телесного: зрения, слуха, вкуса, осязания, обоняния. Удовольствие достигается через чувства. Обоняние – наиболее древнее чувство, которое в ходе развития цивилизации было вытеснено на второй план визуальным восприятием. Но на стадии постиндустриального производства, нарастания массы ценностей отдыха и развлечения, цивилизация вновь требует развития обоняния, предлагая ароматы как одухотворенную "вторую природу".
Быть и казаться. В обществе потребителей быть Другим означает быть в модусе обладания. Желание европейца воплощается в том, чтобы не быть, но иметь. Прежде всего, сфера обладания – система вещей, благ или ценностей. Эта вещная зависимость – желание красивой жизни и наслаждения – натыкается на сопротивление обстоятельств, на чрезмерное многообразие вещей общества потребления. Блеск и поверхностность материальной культуры, производимые дизайном, модой, знаками культуры, – соблазн современной цивилизации. Поэтому желание может быть удовлетворено в сублимированных формах культуры, как предметно, так и символически, но оно не способно получить все. Культура предлагает различные формы соблазна, эксплуатирует желание, занимаясь его возгонкой и переключением из сексуальности в другие сферы означенных удовольствий. Среди соблазнов цивилизации аромат как объект удовольствия не является исключением, ибо мы можем иметь его как дорогую, шикарную или престижную вещь. Аромат, означенный рекламой, модой, дизайном – показатель изысканности личности, ее приобщенности к знатокам, элите или состоятельным слоям общества.
Однако бытие в модусе обладания означает, что, приобретая вещь, владелец фактически приобретает некую новую частицу своего Я. Неутолимое желание обладания все новыми модными, престижными и разнообразными вещами приводит к тому, что люди заняты постоянным наведением глянца на свое Я, чтобы стать "предметом повышенного спроса".4 Наиболее совершенно желание воплощается в моде, которая преображает тело, стратифицирует его, обуславливает его роль в культуре. Виртуальный субъект желания – не быть, но казаться – вот принцип современной культуры. Быть Другим: идеалом, образом, героем, символом, членом группы, приверженцем идеи, посвященным или приобщенным и пр. И в этом казаться желание обретает удовлетворение в символической, сублимированной форме более широко, когда приобретается некая вещь, власть, статус, влияние или независимость.
Сопровождая моду или являясь престижной вещью, "моей вещью", аромат оказывается той аурой тела, обладание которой приносит удовольствие без особых усилий и позволяет стать кем-то иным, ибо он становится второй кожей или одеждой. Порой аромат раскрывается на коже каждого человека индивидуально, подчеркивая его личностные предпочтения. Поэтому в ауре аромата концентрируется желанный смысл, подчеркивающий статус, индивидуальность, влияние, т.е. символически раскрывающийся в поле культуры.
Аромат – феномен обоняния, значение и сила которого воплощают желание человека казаться Другим – впечатляющим, очаровывающим, увлекательным, интересным человеком. Субъект и обладает ароматом и представляется Другим посредством присвоения. Не случайно, оказываясь перед многообразием парфюмерии, предлагаемым супермаркетами, женщина вынуждена спросить себя: а для чего нужен аромат? Желает ли она выглядеть как ее героиня? Соответствовать моде, быть стильной? Хочет ли обладать запахом в качестве роскоши, драгоценной вещи? Соблазнять ароматом, быть желанной? Быть женственной, роскошной, сексапильной или деловой женщиной? Быть может, он нужен ей для оздоровления? Или для наслаждения?
Аура смысла. Иметь особый статус и казаться Другим – такой символический эффект аромат придает телу благодаря его обусловленности телесными и текстуальными условиями, многообразными культурными кодами. Постараемся проанализировать условия конституирования смысла аромата. Обратим внимание на семейства ароматов.5 Классификация (женских) запахов
по Дж. Эймуру:
камфарный, мускусный, эфирный, мятный, гнилостный, острый, цветочный.
По Майклу Эдвардсу:
Цветочный (цветочный, пудровый, цветочно-восточный); восточный (пряный); древесный; свежий (зеленый, морской, цитрусовый). Внутри каждой семьи ароматы делятся на легкие, острые, классические и глубокие.
По Хаарманну и Раймеру:
Цветочный (зеленый, фруктовый, свежий, цветочный, альдегидный, сладкий); восточный (амбровый, пряный); шипровый (фруктовый, животный, древесный, свежий, зеленый).
Согласно лаборатории Dragoco:
Цветочный (белый, букет, фруктовый, альдегидный); восточный (вкусовой, амбровый); цветочно-восточный; древесный пряный; прозрачный (мускусный); шипровый (кожаный, фруктовый).
Согласно лаборатории Firmenich:
Цветочный (водный, ландышевый, фруктовый, зеленый, древесный мускусный, альдегидный, гвоздичный розовый, пряный, тубероза); восточный (цветочный, древесный, пряный, ванильный); шипровый (цветочный, восточный).
Бросается в глаза группа восприятия природных и животных запахов европейского континента и океана – цветочный, цитрусовый, древесный, амбровый, мускусный, водный, морской. Однако добавляется группа представлений о восточных запахах как более острых, основанных на ряде растений юго-восточной Азии – пряный, амбровый, ванильный. Но, кроме того, возникает характеристика по химическому составу – шипровый, альдегидный. А также обнаруживаются зрительные определяющие – прозрачный, белый, зеленый; тактильные – кожаный, свежий и вкусовые – острый, вкусовой, фруктовый.
Если учесть принцип химического неподобия, невозможность химически получить природный аромат из естественных составляющих6, то все семейства ароматов – искусственная имитация природных запахов в весьма сложных сочетаниях и использование синеэстезии – взаимодействия органов чувств человека. Объекты природы несут запах как формальное качество, которое подавляется в искусственной среде. В загазованной урбанистической среде вещам, сделанным из естественного материала надо еще придать "натуральный" запах, что достигается химико-технологическим путем: льняная ткань, кожа, древесная смола. Аромат, по сути, эстетико-психологическая трансформация запаха с определенным вектором. Если среди запахов для человека выделяются приемлемые и неприемлемые, то, направление их искусственного синтеза – область симпатичных и привлекательных запахов. Семейства ароматов очерчивают сферу сопряженности телесности человека и природных запахов с требованиями цивилизации – отвлечения от неприятного, неприемлемого, гнилостного. Это гармония, переведенная на язык химии и производства душистых веществ, которая отнюдь не исчерпывается эстетическим смыслом.
Далее, можно обратиться к характеристикам ароматов и увидеть, что смысловой спектр ароматов, в отличие от природных запахов, предстает весьма широким. Он указывает на вовлеченность человека в культуру. Возьмем некоторые характеристики духов.
Женские:
Chanel №.5 Chanel – чувственные, женственные, волнующие
Pure Cedrat Azzaro – интригующие, энергичные
Sensi Giorgio Armani – мягкие, трепетные, ласкающие
Coco Mademoiselle Chanel – чистые, легкие, сияющие, изысканные
Madness Chopard – роскошные, женственные
Gucci Rush 2 All-Over Fragrance – яркие, сексуальные
Eau Fabuleuse Leonard Parfums – соблазнительные, таинственные
№1 for Women Clive Christian – чувственные, харизматические, экстравагантные
Мужские:
Equus Lalique – мощные, пленительные
М 7 YSL – насыщенные, чарующие, теплые, изысканные
GMV 2001 GMV parfums – современные, драгоценные
Lacoste pour homme Lacoste – яркие, дерзкие, элегантные, свежие, бодрящие
Sergio Nero pour Homme – классические, свежие, мужественные, динамичные
Bobby Jones Fragrance for Men Bobby Jones – изящные, свежие, удобные
Baldessarini Hugo Boss – изысканные, чувственные, благородные,магнетические, мужественные
Характеристика аромата может включать разнообразные элементы телесной, духовной, практической жизни человека в культуре, в которую он включен всеми чувствами. Определением аромата служат метафоры разных чувств. Вкус – горькое, сладкое, кислое, острое. Осязание – тактильные ощущения тепла, зноя, духоты, сухости или влажности, холода, состояния истомы, свежести, чистоты, прохлады, чувства удобства или комфорта. Зрение – цвет (белый, зеленый, голубой и пр.), свечение, лучистость, искристость, истечение. Даже слуховые, музыкальные ассоциации – звучание, гамма раскрытия, нота. 
Это могут быть представления о жизни – о чистоте, свежести, порядке, хаосе, простоте или сложности, о мужественности или женственности, несущие состояние спокойствия, уверенности или энергию оптимизма, устремленности, деловитости. Настроения – торжественное, праздничное, радостное, траурное, печальное, сентиментальное, романтическое, рабочее, чувственное. Эстетические представления – элегантность, изящество, изысканность, очарование, восхищение, абстракция, барокко, романтика, рафинированность.
Однако преобладающая характеристика телесности в современной культуре – желание. Поэтому существенным смыслом аромата является сексуальность, которая, однако, нагружена пирамидой дополнительных значений.
Существует, конечно, прямое означивание желания как чувства7, но в большинстве случаев манифестируется наслаждение в его социокультурном понимании. Речь может идти о психоделическом погружении в эйфорию, преступающем социальные запреты и правила.8 
О счастье, мечте, чуде или интимной тайне9; об отдыхе, свободе или раскованности; о радости обладания чем-то, статусе или престиже; о восхищении, красоте10, моде, духе времени или высоком стиле жизни. Сам аромат – наслаждение, но важно еще, как его скажут, обыграют, обозначат.
Первичное, очевидное обозначение телесности – это деление духов на женские и мужские. Но химически гендерная привязка весьма затруднительна. Природные запахи формальны и к таковому делению безразличны. Известно, что лишь 10% ингредиентов отличают духи женские от мужских. Но и они – условность, сформированная в XIX веке. При создании женского аромата решающими становятся цветочные ноты, а мужского – пряно-древесные. Связь цветочных нот с женским началом культурно-психологическая, ибо изысканность и хрупкость цветка ассоциируются с женской беззащитностью, нежностью и изяществом.11 Добавление афродизиаков ничего не решает, поскольку ноты имбиря или дерева уд, например, погружают в состояние эйфории оба пола одинаково.
Поэтому поляризация подкрепляется соответствующим дизайном, постером и названием. Возможна, скажем, прямая денотация: Femme Rochas, AM en Thierry Mugler. Но могут быть романтические маркировки женских духов вроде Nocturnes Caron, Роеmе Lancom и скупые названия мужских как XS Расо Rabann, Givanchi. Порой используется визуальная привязка запаха, когда в рекламе показывается обнаженное женское или мужское тело, либо портрет в особом психологическом настроении. 
Вместе с тем распространение "новой сексуальности" и молодежная мода в условиях постмодерна сделали актуальным выпуск ароматов "унисекс": Le Sien Jean Patou; CK one, CK be Calvin Klein; Envy Gucci; Hot Cold Benetton. Но эта маркировка не стирает, а косвенно обосновывает гендерную оппозицию. Поэтому в характеристику аромата закладываются культурные значения ароматов: "мужественные", в которых подчеркиваются сила воли, власть, или "женственные", затрагивающие широкий контекст представлений о сущности женщины, ее естественности, очаровании, сексапильности, грации и пр.
Сексуальность, как характеристика аромата, имеет, конечно, и другую культурную ауру. Речь идет о понимании телесности в той или иной культуре. Если в США под телом подразумевается нечто вроде машины, то становится понятно, что сексуальный запах – это свежий, чистый, гигиеничный аромат для спортивных или деловых людей. Это и выражено в американской продукции Polo Ральфа Лорена или духах "унисекс" Кельвина Кляйна. 
Для европейской культуры такое понимание неприемлемо, ибо тело понимается как плоть, которой присущи гламур, влажность, тепло, изгибы, все то, что воспринимается как осязающее и ласкающее.12 Поэтому характеристики сексуальных 
европейских ароматов, прежде всего французских, – это нежность, чувственность, женственность, волнение и пр. Здесь производство духов осуществляется не для спортивных и деловых персон, но для мисс Женственность, Великолепие, Таинственность, Грация, Обаяние, Изысканность, Вдохновение и пр. Сексуальность – видимость, кажимость, сексапильность.
Делает ли сексапильный аромат личность спортивной, женственной или мужественной, он делает ее Другой, но ради чего? Дело не в удовлетворении инстинкта. Желание, раскрытое как сексуальное влечение, диалогично, опосредовано желанием других людей. Личность желает не столько Другого, сколько интереса, увлечения собой с его стороны: антропогенное желание направлено не на тело, а на другое желание, "в отношениях между мужчиной и женщиной желание человечно только тогда, когда один желает не тело, а желание другого, когда он хочет "завладеть" желанием, взятым как желание ...Человек питается "желаниями", как животное питается реальными вещами".13 Как посредник между мужчиной и женщиной сексапильный аромат одухотворяет тело,
переключает наслаждение в гуманистический контекст, а вовсе не редуцирует к удовлетворению инстинкта.
Другие культурные значения, связанные с обладанием престижными и модными вещами, привносит соответствующий дизайн. Например, цвет упаковки и дизайн флакона. За исключением фирменного стиля цвет используется с учетом 
предметных ассоциаций современной цивилизации. Так, черный цвет – бездна ночи, роскошь в деловой жизни, строгость в моде.14 Белый – чистота, стереотип легкого и комфортного существования, нарядный в моде.15 Голубой – стихия воды и неба, символ свежести и безмятежности, пробуждающий морские и воздушные ассоциации.16 Пурпурный – цвет горячей страсти, сексуальной энергии, глубины жизни.17 Золотой олицетворяет собой богатство, роскошь и великолепие, в нем и лучезарный 
солнечный свет, и соблазн "золотой лихорадки".18 Собственно цвет является той эстетической составляющей, которая рассказывает о сердечной страсти и богатстве, об элегантности и изысканности и, конечно, о наслаждении, которое дает природа, – запахи и очарование цветов, воздушное парение, морской отдых, свежесть и чистота воды, 
тепло солнечного света.
Что касается дизайна флакона, то обращает на себя внимание творчество дизайнеров парфюма Рей Кавакубо, Фабьена Барона, Вильяма Хенри, Адольфо Домингиза, Армана Бэзи, Роберто Верино и др. Порой это уникальный художественный образ. Так Commes des Garcons 3 – прозрачный флакон в форме гальки, который запаян в бесцветный пластик, явился впечатлением Рэй Кавакубо от поля окаменевшей лавы и маленького цветка на нем. Запах создавался под визуальный образ и стал комбинацией дымных и мистических нот с металлическим оттенком. Нечто в природе не существующее. Особенность культурных текстов постмодерна – цитирование прошлого, смешение стилей, эстетический палимпсест. 
В проектировании флаконов можно обнаружить ряд художественных стилей – минимализм19 и hi-tech20, футуризм21, стиль ретро.22 Зачастую флакон создается под влиянием творчества конкретных художников или поэтических произведений.23 Однако цитируется не только искусство, но и мифология, этот арсенал поэзии в торжественном облачении (Шеллинг).24 В таком случае аромат не просто вводится в ореол искусства, обрастая поэтическими ассоциациями, но становится прелестной вещицей, маленькой радостью личной жизни и позволяет человеку предстать знатоком искусства, приобщенным к поэтической элите.
Порой оригинальный дизайн флакона превосходит сам аромат. Так, имидж Дженифер Лопес и прелестный флакон с цепочкой J. Lo Glow by JLO явно значительней своего содержимого. Привлекательность данного запаха, столь похожего на ряд других, создается явно не за счет самого аромата, а за счет возможности для потребителя обладать оригинальной вещицей от кинозвезды.
Можно сказать, что аромат обретает свой культовый смысл не только благодаря редким и дорогим натуральным ингредиентам, его составляющим, но благодаря коллекционному флакону. Особенно обращает на себя внимание стиль ар-нуво25 или следование классическим традициям.26 
Такие духи можно назвать шикарными или роскошными. Аромат выступает в этом контексте как произведение, изысканная вещь, соблазнительный предмет роскоши, позволяющий человеку приобщиться к миру богатства и эксклюзивных ценностей.
Наконец основной нарратив аромата создает реклама: брэнд, слоган, постер, имидж. Собственно брэнд может быть привязан к имени фирмы или Парфюмерного дома, и тогда он гарантирует качество, престиж и респектабельный стиль жизни: Estee Lauder, Lancom, Guerlain, Caron, Floris, Clive Christian, Lalique, Jean Patou. Однако реклама отдельных ароматов имеет целевую аудиторию и конкретную семантическую направленность. Именно реклама рассказывает и предлагает ряд соблазнов, которые призваны удовлетворить желание. Название короткое, ясное на разных языках призвано 
вызывать ряд спонтанных ассоциаций из мира наслаждения. Напротив, название, которое ничего не говорит потребителю, способно провалить достаточно хороший продукт, примером чего является "мгла для волос", Hair Mist Chanel. Так неожиданный позитивный смысл приобретает наименование "яд", Poison Dior, 1985, а затем "завораживающий яд", Hipnotic Poison Dior, 1998 в мире красоты.
Это наименование переводит значение цветочного амбрового запаха в разряд очаровывающего дурмана. Название Hipnotic Poison, вкупе с флаконом в форме яблока, "запретного плода", порождает представление о завораживающем запахе с оттенком дьявольской сексуальности, хотя аромат создан без применения афродизиака. Провокационное название вполне компенсирует недостающий ингредиент и заставляет разыграться воображение.
Постер и слоган являются взаимным подкреплением "видеть" и "говорить", когда образы соблазна легитимируются резюмирующей сентенцией. Вопрос заключается в акценте внимания либо на брэнде и дизайне парфюма, либо на метафоре желания. Если брэнд настолько известный, что стал "общим местом", то постер может предлагать сам флакон без образа человека в том или ином психологическом состоянии: Opium YSL, 1977; Eternity Calvin Klein, 1988; Eau de Cartier Cartier, 2001. Но для усиления значения зачастую применяется образ человека, с которым отождествляет себя зритель, и порой этот образ оказывается сильнее, чем сам аромат.
Мужской парфюм с романтическим портретом: Mania Armani; Boss Bottle Hugo Boss, 1998. 
Или женские духи с портретом раскованной и привлекательной девушки: Gucci Eau de Parfum; Light Blue Dolce & Gabbana, 2001; Bvlgari pour Femme. Естественность фотомодели может акцентироваться слоганом, апеллирующим к зрителю, как у Nina Ricci: "Вам понравилось быть естественной"? Фотография женской фигуры как метафоры сладострастия указывает либо на базовое удовольствие, либо на привлекательность обнаженного тела, о которых мечтает зритель: Classique Jean L Paul Gaultier, 2001; La Perla Creation, 2002. Деконструкция общих мест, разрушение социальных запретов, переступание моральных норм и скандалы, вызываемые экстравагантной рекламой, за счет интеллектуального шока, интенсивности аффектации способны пробудить имморальные смыслы. Такой аромат делает личность естественной, раскованной, независимой. Провоцирующий слоган "Это ты?" с образом загадочной и жгучей брюнетки на роскошном черном фоне Presence d'une Femme Mont Blanc, 2001. Или скандальное фото обнаженного мужчины, которое в общественном мнении явно "не принято", против воли обращает на себя внимание на духах М 7 Yves Saint Laurent, 2002. Но возможен императивный слоган, который в постере Dior Addict приказывает "предаться этому", где надпись визуально обращена к флакону. Но поскольку аромат квалифицируется как "Зависимость", постольку в контексте экстатического изображения Admit it означает требование предаться пороку, намекая на эйфорию страсти и дурмана. Контекст расширяется до скандала, хотя сам аромат содержит цветок "Королева ночи" как ноту сердца. Пробуждая воображение, этот контекст аромата уносит личность за пределы социальных норм.
Но, пожалуй, метафора желания с учетом всех составляющих выражена в постере Sensi Giorgio Armani, 2002. Лежащая расслабленная фигура фотомодели размещена на плоскости чуть выше уровня горизонта. Образ лаконичный и элегантный. Композиция фигуры, аромата и брэнда в виде креста классическая, близкая к "золотому сечению". Вопреки принятому стереотипу рекламы, когда используется Ню со смыслом: "товар даст то же наслаждение, что и эрос", фигура девушки закрыта сплошным платьем. На золотистом фоне бордовый цвет платья пробуждают ассоциации роскоши и страсти. Облик становится метафорой чувственности – отдыха, раскованности, свободы, сексуального наслаждения, которые можно обрести в ауре аромата (о чем говорит размещение флакона на уровне талии). И дополняется слоганом: "Я чувствую, значит я существую", являющимся аллюзией на известное изречение Декарта. Аллюзия вводит нас в универсальный контекст человеческого бытия и расширяет значение телесного чувства до глубинного символического "чувства жизни". Удается ли дизайнерам получить квинтэссенцию желания, означенного брэндом, постером, философской аллюзией? Безусловно происходит возгонка желания в широкий культурный контекст, когда аромат олицетворяет предельный объект услады. Если теперь обратиться сентенции самого Армани, то она обыденна: "Духи, которые пробуждают чувства, не забываются никогда". Ничем не примечательна и характеристика аромата: духи мягкие, трепетные, восточные из семейства цветочно-восточных. Мы выходим за пределы обычного парфюмерного "супа" благодаря умелому рассказу о наших желаниях.
Можно вернуться к мысли, что аромат важен личности не столько чтобы быть благоухающей, сколько казаться неким желанным мужчиной или красивой женщиной, стать причастной избранному стилю жизни. Как правило, имидж определенного стиля жизни создается в русле моды, поскольку аромат считается необходимым элементом репрезентации личности. Один из путей – это использование привлекательного лица фирмы. Так, лицом дома "Живанши" была Одри Хепберн, 
имиджем фирмы "Эсти Лаудер" стала Элизабет Херли, обликами "Ланком" – сначала Изабелла Росселини, а затем Жюльет Бинош и Мари Гилен, наконец лицом "Элизабет Ар-ден" – Валетта Амбер. Но этот имидж привязывается ко всей продукции фирмы и становится элементом фирменного стиля. Создание имиджа отдельного аромата на основе ярлыка кинозвезды оказывается не всегда оправданно, что показывают провалы духов, когда аромат просто именовался: И. Иглесиас, О. Шариф, Л. Паваротти, Г. Сабатини. Более удачным становится рекламирование "мужественности" и "обаяния" аромата через образы Алена Делона и Антонио Бандераса, соответственно Samourai и Diavolo. Или "женственности" и "красоты" посредством впечатлений от фигур Сидни Кроуфорд, Кэтрин Зета-Джонс, Пенелопы Круз – Cindy Crawford, Arden Beauty, Glamorous. Аромат и имидж кинозвезды вовлекают личность в систему культурных нарративов идеальном герое.
Разумеется, наиболее распространен дискурс стиля жизни. Стиль, в русле развития моды, понимается как способность одеваться в "духе времени", формируемом домами моды, что дополняется использованием современных аксессуаров и ароматов и, наконец, в провозглашаемых чертах характера и типе поведения личности. 
Изначально стиль – визуальный облик. В этом плане речь идет не об означивании аромата или страсти, но превращении самого аромата в символ того или иного образа жизни или облика человека. Так классический и элегантный стиль модной одежды есть кредо "Коко Шанель" и "Кристиан Диор", а их знаковые ароматы – Chanel №5 и Diorissimo. Напротив, ирония, экстравагантность и шутовство в моде воплощаются в оформлении парфюма Москино, являющегося органичным дополнением к его линии одежды – Cheap and Chic. Стиль Ральфа Лорена – это стиль здоровой жизни, выражение "американской мечты", благополучная жизнь, спорт и достаток, чему отвечают его модели одежды и парфюмерный стиль кантри – Polo for Men, Safari, Tuxedo. Эпатаж, провокация, опьянение страстью отличают дух Ив Сен Лорана, что выражают его духи Y, Opium, Paris, Yvresse legere, Nu, M7. Энергичный и деловой стиль жизни и одежды, присущий Джоржио Армани, сказывается на оформлении его ароматов Armani, Gio, Acqua di Gio pour Homme.
Но, создавая ароматы в русле модных тенденций, дизайнеры стремятся сделать их символами женщины. Это женщина как "вторжение" в спокойную жизнь – Intrusion, как двойственная натура, сочетающая в себе и темного демона страсти и светлого ангела невинности – духи Angel и Angel Innocent, как неуловимое и изменчивое существо – Chic. Для Дома "Кристиан Диор" – это энергичная героиня, которая торопится жить и стремится к удовольствиям. Особенно показательно творчество Жана-Поля Герлена, который, создавая аромат, предназначал его женщине определенного времени. Это пылкая и любопытная женщина 60-х годов Chant d'Aromes, элегантная и независимая леди 70-х Parure; роскошная дама рубежа 70-80-х Nahema; утомленная повседневной мишурой мудрая и благородная женщина начала 90-х Samsara; беспечная и свободная как ветер, веселая и свежая дитя своего времени 90-х Champs Elysees.
Это предназначение аромата как духа времени и желанного облика человека подводит его характеристику под соответствующий символ, заставляя нас не столько чувствовать запах, сколько понимать его, видеть, слышать. Не потому ли характеристика аромата складывается совершенно из разнородных явлений: представлений о чистоте, свежести, экстравагантности, скорости, о мужественности или женственности; настроений – оптимизма, спокойствия, уверенности, торжества, праздника, радости, печали, мечтательности, чувственности, делового и рабочего духа; осязания зноя – духоты, истомы, прохлады или влажности; вкуса – горького, сладкого, кислого, острого; визуального впечатления – цвета и света, лучезарности, искристости; эстетического восприятия и чувства стиля – элегантности, изысканности, изящества, восхищения, романтики, рафинированности.
И чем виртуознее рассказ о желании и жизни, тем более насыщена смыслом аура аромата, преобразующая тело. Иначе говоря, тело личности, погруженное в ауру ассоциаций, аллюзий, коннотаций и нарративов культуры, обретает индивидуальный смысл, провоцирует обоняние, позволяет человеку обладать достоинствами и казаться кем-то Другим – более совершенным, желанным, наслаждаясь данным состоянием.
1 Деррида Ж. Хора // Socio / Логос'97, с. 122–170.
2 Делез Ж. Различие и повторение. М.,1998, с.142.
3 Поль де Ман. Критика и кризис // Философские науки. 1992, № 3.
4 Фромм Э. Быть и иметь. М.,1990, с.78–80.
5 См.: Парфюмерия и косметика. 2002, №10; 2003, №11; Ароматы и запахи в культуре. Кн. 1–2. М., 2003.
6 Халаджан Н.Н. Аромат как эстетическая категория. М.,1995.
7 Удовольствия, Страсть, Чувство, Чувственность, Обожание, Интуиция, Желание – Pleasures Estee Lauder, Passion Annik Goutal, Sensi Giorgio Armani, Sensation Jill Sander, J'Adore Dior, Intuition Estee Lauder; Crave Calvin Klein.
8 Наваждение, Наркотик, Опиум, Алхимия, Мания, Безумие, Нирвана – Obsession Саlvin Klein, Dior Addict Dior, Opium YSL, Alchimie Rochas, Mania Giorgio Armani, Madness Chopard, Nirvana de Luxe Christine Lavoisier Parfums, 2001.
9 Happy Clinique, 1997; Romance Rasasi, 1995. Glamorous Ralf Lauren, Miracle Lancom, Intimate Revlon, Mystere Rochas.
10 O Oui Lancom, Angel Thierry Mugler, Beautiful Estee Lauder, L'Air du Temps Nina Ricci.
11 Напротив, в XVIII столетии мужчины душились розой и пудрой. Поэтому вполне допустимо, что такие символы мужественности, как Шон Коннери и Род Стюарт, предпочитают женские Jicky Guerlain. Цветочные ассоциации конкретизируются сменой сезонов: весной доминирует ландыш, летом – роза и жасмин, осенью – фрукты, зимой – хвоя. Цветочные ароматы настраивают на нежный, романтический лад.
12 Эпштейн М. Заметки по эротогии // Комментарии. 2003, №23, с. 11.
13 Кожев А. Введение в чтение Гегеля // Новое литературное обозрение. 1995, №13, с.61-62.
14 "Одеваясь в черный невозможно допустить ошибку" – замечает Карл Лагерфельд. Это духи в черной и темно-фиолетовой упаковке: Nu YSL, 2001; Eternity CK 1989, Dior Addict Dior, 2002; Drakkar Noir Gui Laroche, 1982.
15 T Tommy Hilfiger, 2001; Higner Dior, 2001; Pleasures Estee Lauder, 1995; Happy Clinidue, 1997; Boss Woman Hugo Boss, 2000; Eau de Cartier Cartier, 2001; Michael Michael Kors, 2000.
16 X-Centric Dunhill, 2001; A-Men Thierry Mugier, 1996; Surface Aramis, 2001; L'Eau d'lssey Issey Miyake, 1992; Cool Water Davidoff, 1996; Light Blue Dolce & Gabbana, 2001; Into the Blue Givenchy, 2002.
17 Farenheit Dior, 1988; Joop! Joop!, 1989; M 7 YSL, 2002; Hipnotic Poison Dior, 1998; Samsara Guerlin, 1989; Madness Chopard, 2001; Lauren Ralf Lauren, 1978; Miracle Lancorn, 2000.
18 J'Adore Gold Mat Dior, 2002; Valentino Gold, 2002.
19 Intrusion Gucci и Gucci Eau de Parfum – простая форма, минималистский прямоугольник дизайнера Оскара де ла Рента. W Roberto Verino – массивный стеклянный куб, в котором заключен зеленый шар. Basi Femme Armand Basi, 2002 - флакон в виде отшлифованной гальки. Та же геометрическая простота свойственна Eau de Cartie и Glamorous Ralf Lauren.
20 Hope for Men Firmenich, 1999. Crave Calvin Klein, 2002, портативный, прозрачный флакон в стиле техно Фабьена Барона. Equation, 2002 цилиндрический стеклянный флакон, заключенный в алюминиевую сетку с круглыми отверстиями дизайнера Вильяма Хенри.
21 Например, фантазии на темы космической эстетики: Ultraviolet Intense Расo Rabanne, 2002 – флакон сфероид, одна часть эллипса – прозрачный пластик, другая – серебристый металл.
22 Micaelangelo Atlantide, 2002 – вдохновение от шедевров, созданных Микеланджело, очарование Ренессанса. Sui Love Anna Sui, 2002 – ностальгия по временам "счастливого поколения" 60-х годов.
23 Chic Carolina Herrera, 2002. Флакон – призма, навеянная абстракциями Дональда Джадда и Марка Ротко. Dalistyle Salvador Dali, 2002 – сюрреальный флакон в виде зеленой скульптуры из матового стекла в форме женского силуэта, задрапированного вуалью. Eau Torride Givenchy, 2002, "Огонь во льду" – реминисценция на тему пушкинских стихов. Прозрачный флакон с языком пламени внутри передает идею вулкана, затаившегося под искрящейся водой. Pleasures Estee Lauder, 1995 для представлений о чистоте и легкости отправным моментом стала серия изображений лилии Джорджии О'Киф Белый цветок.
24 Anais Anais Cacharel, 1978: Имя персидской богини плодородия и смерти, которое символизирует дуализм света и тьмы, невинности и чувственности. Loulou Cacharel, 1987: Лулу героиня фильма "Ящик Пандоры" (1929), бесовская и аморальная, необузданно сексуальная и одновременно нежная.
25 Весьма показательна фирма Lalique с ее ароматами в хрустальных флаконах, украшенных головами Льва, Стрельца, Феникса, Фавна. Интересен и флакон "Мурано" Salvatore Ferragamo, 1998.
26 1872 For Women Clive Christian: Хрустальный флакон, венчаемый короной британской королевы. Joy Jean Patou, 1930: Флакон дизайнера Луи Сю, который изобрел золотую шишечку-пробку ранних духов Пату.
Пигулевский В. О. Аромат как желание быть Другим // Мир Культуры, №1, 2004 г. С. 64-78.