Слово имидж: (от фр. или англ. image) в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик.
В общей психологии под образом в широком смысле слова понимается субъективная картина мира или его фрагментов, включая самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий (1).
С точки зрения социальной психологии имидж является разновидностью образа, возникающего в результате социального познания. <...>
В толковых словарях русского языка слово «образ» определяется как облик, вид, подобие, «живое, наглядное представление о ком или чем-нибудь», «обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного, индивидуального явления», тип, характер, воплощенный в художественном произведении (2, 3).
Обобщая эти характеристики, можно сказать, что образ понимается в обыденном смысле как результат психического отражения (представления) того или иного объективного явления; в процессе этого отражения возможны преобразования исходной информации, и соответственно образ не обязательно представляет собой точную копию отображаемого; процесс создания образа может быть активным и целенаправленным (например, в искусстве); этот процесс может включать процедуры анализа (что позволяет отобразить типичное в объекте) и синтеза (благодаря чему образ обладает характеристиками индивидуального явления).
Все эти характеристики применимы по отношению к имиджу. Однако слово «имидж» не является точным синонимом слова «образ». Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которой является не любое явление, а субъект. <...>
В настоящее время в специальной литературе можно встретить большое число определений имиджа. Перечислим некоторые, наиболее часто встречающиеся из них. Нередко имидж определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей (4). <...>
Имидж информативен, он сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи самому объекту. Причем эти признаки могут существовать объективно или же произвольно приписываться объекту создателями имиджа.
Многие авторы признают, что имидж, поскольку он зависит от многих факторов, которые могут изменять свои значения, не является чем-то однажды заданным и неизменным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.
Важной особенностью имиджа является его активность. Он «способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения» (5) . <...>
Понятиями, родственными понятию «имидж», являются «мнение», «репутация», «авторитет». В литературе можно встретить даже отождествление имиджа с этими явлениями. Так, например, А. Ю. Панасюк полагает, что имидж: есть по существу то же, что и мнение, и усматривает различие между соответствующими терминами лишь в грамматических правилах употребления соответствующих слов в русском языке: «Имидж» правильнее употреблять в словосочетаниях типа «имидж человека (политика, адвоката)», «мнение» – в словосочетаниях типа «мнение о человеке (политике, адвокате)» (6).
С таким определением имиджа нельзя согласиться, как и с отождествлением имиджа с репутацией или авторитетом. Мнение обязательно предполагает словесную форму выражения... <...> Между тем образ, а значит, и имидж, как его разновидность, обязательно включает невербальные элементы, причем эти элементы могут значительно преобладать в его структуре. В принципе образ может состоять и из одних лишь невербальных элементов. <...>
Нередко имидж рассматривают в общем контексте с репутацией (7) В частности, А. Ю. Кошмаров характеризует имидж как экспрессивную, выразительную сторону образа, между тем как репутация (от лат. reputatio – счет, счисление) в русском языке означает «сложившееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого-нибудь или чего-нибудь»; «приобретенную кем-чем-нибудь общественную оценку, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-чего-нибудь». <...>
Столь же безосновательно смешение имиджа с авторитетом. Поводом для такого смешения может послужить то, что оба понятия используются в контексте исследований социального влияния. <...>
Имидж также может служить основой для доверия и фактором, облегчающим влияние (8) (подробнее на этом его аспекте мы остановимся позднее), но это – во-первых, не единственная функция имиджа, во-вторых, использование имиджа в качестве средства социального влияния возможно не всегда, а при определенных условиях, которым должен соответствовать имидж.
Изучением и практическим преобразованием этих условий занимается имиджелогия.
Необходимо различать имиджелогию и психологию имиджа. <...>
В ряде работ, посвященных имиджу, имеется и научное обоснование отдельных описываемых в них практических результатов. В их числе работы В. М. Шепеля (9, 10), Г. Г. Почепцова (11, 12, 13) и ряда других авторов (14, 15, 16). В подавляющем же большинстве существующих в настоящее время работ по имиджу представлен именно прагматический аспект этого явления. В основном это практические пособия и руководства для имиджмейкеров по построению имиджа для тех или иных определенных целей.
С учетом сказанного рассмотрим некоторые наиболее распространенные характеристики имиджа, содержащиеся в литературе, чтобы затем, обобщив их, построить общее определение имиджа.
Выше уже говорилось, что иногда имидж характеризуют как экспрессивную, выразительную сторону образа (7). В этом отношении его противопоставляют репутации как мнению, выработанному рациональным путем.
Некоторые авторы говорят об имиджах во множественном числе. Например, И. А. Федоров определяет имиджи как «систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованную мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией» (17). Тем самым подчеркивается изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа.
В ряде определений получила отражение знаковая, информационно-символическая природа имиджа. Так, В. Н. Маркин пишет: «Имидж – это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но данный аспект в технологии имиджа, на мой взгляд, не главное. Стержневое здесь – возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях» (18). (Курсив мой. – Е. П.) С учетом знаковой природы имиджа его можно рассматривать как адресованное аудитории сообщение о том, что клиент обладает такими-то свойствами. Для того чтобы аудитория могла воспринять такое сообщение, оно должно быть написано на понятном ей языке, а следовательно, использовать знакомые ей символы (знаки) в их обычных значениях.
А. П. Федоркина и Р. Ф. Ромашкина характеризуют имидж как «социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов <...>, которые затребованы сегодня народными массами» (19). В этом определении ощутим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа. Этот аспект присутствует и во многих других определениях имиджа: «Имидж – это обращенное вовне "Я" человека, его публичное "Я"» (20); «это по сути дела то, чем и кем Я кажусь в своем окружении, каким видят и воспринимают меня "Они". Это символическое преломление моего "Я" в сознании окружающих» (21).
Нередко в литературе встречается утверждение, что имидж – это стиль и форма поведения человека, причем преимущественно внешняя сторона поведения в обществе. Иногда имиджем называют набор значений и впечатлений, благодаря которым люди описывают объект, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом, иными словами, благодаря которым объект становится известным. При этом, как правило, уточняется, что объектом имиджа чаще всего являются человек, группа людей или организация (компания, политическая партия) и значительно реже – неодушевленные предметы (товары, продукты, услуги), по отношению к которым чаще употребляется понятие «образ».
В ряде определений подчеркивается то обстоятельство, что понятие «имидж» включает не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, созданные, сформированные. В других определениях делается акцент на том, что имидж во многом предопределяется объективными характеристиками объекта, в частности, имидж человека предопределяется его психологическим типом и личностью, их соответствием запросам времени и общества. И то и другое верно.
Большая часть специалистов по имиджу включает в это понятие не только внешность человека, определяемую его анатомическими особенностями и стилем одежды, но практически все характеристики, доступные восприятию. Так, Полли Берд пишет, что имидж – это «полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете» (22). Лишь отдельные специалисты, как правило, те, которые в своей практической деятельности специализируются именно на улучшении внешности клиента, употребляют термин «имидж» в узком значении, подразумевая под ним только собственно внешность (лицо, прическу, стиль одежды и т. д.). В. М. Шепель, не сводя имидж к внешности, тем не менее, выводит понятие имиджа из визуального образа, напоминая о том, что «имидж (image) в переводе с английского – образ. Это – визуальная привлекательность личности. Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатию людей благодаря искусству самопрезентации» (23).
Необходимо специально обратить внимание на то, что во всех приведенных формулировках люди, воспринимающие чей-то имидж, упоминаются во множественном числе. <...>
Еще одна важная характеристика имиджа, которая нередко подчеркивается авторами руководств, – это его функциональность. Иными словами, имидж не является самоцелью. Когда мы занимаемся созданием или улучшением своего имиджа, неважно, делаем мы это самостоятельно или прибегаем к помощи специалистов, мы предполагаем, что хороший имидж нам нужен для чего-то, что при его помощи мы сможем достичь определенных целей, более эффективно решить какие-то задачи, сделать более успешной ту или иную деятельность, которой мы занимаемся.
Именно это и оправдывает усилия по созданию или улучшению имиджа. Поскольку в ряде случаев самостоятельных усилий оказывается недостаточно, чтобы достичь желаемого результата, субъекту, желающему улучшить свой имидж, приходится прибегать к помощи специалистов... <...>
Оценка результатов работ по созданию или преобразованию имиджа представляет собой проблему. Имидж принципиально трудно оценить по качеству, по каким-либо объективным критериям, между тем как практическая потребность в оценке имиджей очень высока. Как правило, в реальной оценке имиджей в практической имиджелогии используются следующие группы критериев:
а) самоощущение клиента. Удачным считается тот имидж, который вызывает у самого клиента ожидаемый спектр ощущений – довольствие, сознание своей красоты и т. д.;
б) появление планируемых оценок со стороны окружающих, причем эти оценки не обязательно должны быть позитивными (например, если планировалось вызвать зависть, то появление зависти и служит критерием хорошего имиджа);
в) практическое достижение планируемой интеракции при субъективной уверенности, что она достигается при помощи имиджа. К примеру, клиент может считать свой имидж удачным, если ему удается достичь заранее поставленной цели – например, занять денег, быть принятым на работу и т. д.
Ненадежность этих критериев усугубляется тем обстоятельством, что работы по построению и преобразованию имиджа протекают в среде, характеризующейся высокой степенью неопределенности, поэтому запланированный результат не прогнозируется на 100%. С учетом этого при всех прочих равных условиях более успешным будет тот имидж, который характеризуется наибольшей гибкостью, «эластичностью»… <...>
Обобщая данные характеристики, можно сказать:
В рамках имиджелогии имидж выступает как формируемое посредством целенаправленных профессиональных усилий с целью повышения успешности определенной деятельности клиента (человека или организации) или достижения субъективного психологического эффекта символическое представление о клиенте у составляющей аудиторию имиджа социальной группы.
Из данного определения вытекают такие характеристики и параметры имиджа, как обусловленность аудитории видом и характером деятельности клиента; определение имиджа как продукта и критерии его оценки (соотношение эффективности имиджа и затраченных ресурсов).
Иными словами, в рамках имиджелогии имидж рассматривается как продукт особой деятельности по созданию или преобразованию имиджа, как результат приложения целенаправленных профессиональных усилий. Этим, в частности, объясняется то, почему определения и положения имиджелогии нельзя некритически переносить в область социальной психологии имиджа, цель которой – теоретическое отражение имиджа как объективного социально-психологического явления, познание тех объективных социально-психологических закономерностей, которые лежат в основе его возникновения и функционирования и которые в той или иной мере, соответствующей степени их осознания, могут быть использованы в практической имиджелогии.
Однако ситуация обращения к специалисту-имиджмейкеру все-таки не столь распространена, как мы читаем об этом в имиджелогической литературе. С точки зрения психологии создание имиджа – это универсальный психологический процесс, осуществляемый каждым человеком, поскольку ему приходится входить в те или иные социальные группы, вступать в общение с другими людьми. В подавляющем большинстве случаев люди справляются с этой задачей самостоятельно, причем нередко вполне успешно.
Таким образом, задача объединить все стороны такого многомерного явления, как имидж, в едином определении остается актуальной для фундаментальной теории имиджа. Такое определение должно учитывать:
– специфику социально-психологических, в первую очередь, групповых детерминант имиджа;
– ориентацию при создании имиджа на групповой и личный успех в достижении цели той или иной деятельности;
– использование субъектом при создании имиджа самого себя (свою внешность, одежду, мимику, речь, интонации, цветность, взгляд, позу, поведение и др.) как средство достижения цели;
– высокую роль символов в имиджах;
– субъективную ориентацию имиджей на субъективное же чувствование законов группового восприятия и др.
Иными словами, социально-психологическое определение имиджа должно учитывать его двойственную – социальную и психологическую – природу. Будучи образом субъекта для социальной группы, имидж в определенном смысле является в то же самое время и образом данной группы для данного субъекта, ведь построение имиджа происходит в соответствии с представлениями (осознанными или неосознанными) субъекта о характеристиках группы, для которой строится имидж. Имидж нельзя рассматривать лишь как феномен психической жизни индивида, но в то же время неверно описывать его и как исключительно проявление внешних по отношению к индивиду факторов, в том числе воздействия группы. Он является проявлением работы психики по согласованию ее собственных импульсов с индивидуальным и групповым опытом.
С учетом всех этих соображений можно предложить следующее социально-психологическое определение имиджа:
Имидж – это символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия.
1. Психологический словарь. 2-е изд., перераб. и доп. / под ред. В. П. Зинченко, Б. Г. Мещерякова. М., 1996.
2. Федоркина А. П., Ромашкина Р. Ф. Проблемы имиджа в контексте социального психоанализа // Имидж госслужбы. М., 1996. С. 694–696.
3. Ожегов С. И. Словарь русского языка. 18-е изд., стереотип. / Под. ред. Н. Ю. Шведовой. М., 1986. С. 371–372.
4. Семенов А. К., Маслова Е. Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса. 2-е изд. М., 2000. С. 86–87.
5. Там же.
6. Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. М., 2001. С. 10.
7. Кошмаров А. Ю. Телевизионный образ политического лидера как результат репутационного менеджмента // Психология как система направлений. Ежегодник Российского психологического общества. Т. 9, вып. 2. М., 2002. С. 426.
8. Зимбардо Ф., Ляйпе М. Социальное влияние. СПб.; Харьков; Минск, 2001. С. 117-118.
9. Шепель В. М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. М., 1994.
10. Шепель В. М. Управленческая психология. М., 1984.
11. Почепцов Г. Г. Имидж. Выборы. Киев. 1997.
12. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. Рефл-бук. Ваклер, 2000.
13. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. Киев, 2001.
14. Айзенк Г. Ю. Количество измерений личности: 16, 5 или 3? Критерии таксономической парадигмы // Иностранная психология. 1993. №2. Т. 2. С. 9-23.
15. Маркин В. М. "Я" как личностная характеристика государственного служащего // Имидж госслужбы. М., 1996.
16. Федоркина А. П., Ромашкина Р. Ф. Проблемы имиджа в контексте социального психоанализа // Имидж госслужбы. М., 1996.
17. Федоров И. А. Индивидуальный имидж как сторона духовной жизни общества: Диссертация на соискание уч. ст. доктора социологических наук. Тамбов, 1998.
18. Маркин В. М. "Я" как личностная характеристика государственного служащего // Имидж госслужбы. М., 1996. С. 122.
19. Федоркина А. П., Ромашкина Р. Ф. Проблемы имиджа в контексте социального психоанализа // Имидж госслужбы. М., 1996. С. 84.
20. Почепцов Г. Г. Имидж. Выборы. Киев. 1997. С. 5.
21. Шпалинский В. В. Психология менеджмента: Учебное пособие. М, 2000. С. 27.
22. Bird P. Sell Yourself. London, 1994. P. 1.
23. Шепель В. М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. М., 1994. С. 6.
Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: Учебное пособие. Раздел I. Параграф №1: Понятие имиджа (с сокращениями). М.: Аспект Пресс, 2002. Стр. 11-23.